O conceito de inconsciente coletivo foi uma das descobertas mais interessantes feitas pela psicologia no século XX. Segundo Jung, o inconsciente coletivo é a camada mais profunda da nossa mente. Nas profundezas de nosso inconsciente, transitam os Arquétipos (arché = princípio, typos = modelo) – formas ancestrais sobre as quais a consciência não possui nenhum controle ou influência. Os arquétipos estão para nossa mente como os instintos estão para o corpo, ou seja, não são mediados pela razão. Da mesma forma que para um recém nascido o ato de mamar ou se assustar com um barulho é instintivo, a mente humana possui uma memória ancestral que é ativada instintivamente sempre que nos defrontamos com uma dessas formas primordiais (arquétipos).
Os Arquétipos são frequentemente encontrados em mitos, fábulas e lendas. São continuamente encenados e re-encenados nos filmes e novelas, nascem e renascem nos best-sellers, nas pinturas, esculturas, nos papéis desempenhados por artistas, cientistas e homens de negócios nas mais diversas sociedades. Estão presentes tanto nos símbolos aristocráticos, como nos símbolos revolucionários. Em geral, os arquétipos se manifestam através de símbolos não verbais, daí sua universalidade e transculturalidade. Através dos tempos, os arquétipos têm mudado de forma, mas mantido sua essência primordial. Se olharmos com atenção para tudo o que faz sucesso, encontraremos, sob um manto de novidade, a velha forma arquetípica: do herói, do governante, do sábio, do louco, do inocente, entre outros – um material farto, que vem sendo depositado em camadas há milênios em nossa psique.
Já se passou mais de um ano (29 de abril de 2011) desde que o noticiário foi varrido por um acontecimento insólito: o casamento do príncipe William com a plebéia Kate Middleton. Segundo estimativas, o casamento real injetou cerca de US$ 3 bilhões na economia britânica, um volume superior ao gerado pelas Olimpíadas de Londres. Estima-se que a cerimônia tenha sido assistida por 2 bilhões de pessoas em todo o globo. Até os noticiários mais sérios abriram espaço para comentar o casamento de conto de fadas. Em pleno século XXI, na sociedade da informação, das redes sociais e da ciência e dois séculos após da decapitação de Luis XVI, ainda nos derramamos frente ao casamento de um príncipe. Como e por quê o casamento real consegue abrir as comportas de tamanha energia coletiva?
O fato é que desde tempos remotos, reis e rainhas, duques e duquesas e o casamento do nobre com a plebéia fazem parte de nosso arsenal arquetípico primordial. Como diz Sallie Nichols, ao analisar a recorrência dos arquétipos nas cartas de Tarot, “Povoamos o mundo exterior de feiticeiras e princesas, diabos e heróis do drama sepultado em nossas profundezas”. O casamento real, com toda a sua riqueza simbólica, desperta essa nossa camada submersa. Mas o que isso tem a ver com as marcas e com o Branding?
Marcas que “têm consciência” de seu arquétipo dominante possuem maior capacidade de criar significados que ultrapassem a barreira da razão e de atingir o nível instintivo e pré-racional dos consumidores. Assim como os arquétipos, marcas que pretendem se eternizar precisam se tornar “detentoras de projeção”. Projeção é o processo que nos leva a atribuir a pessoas, objetos, e acontecimentos, as características, potencialidades e deficiências que na verdade são as nossas. Marcas dominantes oferecem a seus consumidores formas de preencher essas lacunas através da projeção de poder, escapismo, pertencimento, ordem, auto-expressão, sedução, transformação ou conhecimento. Cada arquétipo transita em uma ou mais dessas lacunas.
Grandes marcas ativam o mecanismo de projeção arquetípica magistralmente, como é o caso do UFC, que oferece a uma legião de seguidores a projeção do Coliseu e seus gladiadores, meio heróis meio foras da lei. Ou o Big Brother, que nos permite projetar a fantasia de “pessoas normais” vivendo numa espécie de ilha da fantasia escapista, ou o produto Paulo Coelho, best seller global que já vendeu 100 milhões de livros que ativam arquétipos da magia esquecida. Marcas de consumo como Natura, que nos põe em contato com o Arquétipo da Mãe-Terra e dos povos da floresta e L’Occitane que nos conecta com o paraíso perdido dos campos de lavanda são bons exemplos deste tipo de conexão.
O arquétipo atua como princípio organizador da marca, provendo inspiração, estrutura, coerência e significado para seus consumidores, clientes, funcionários e a sociedade. A consciência do arquétipo dominante oferece ao gerente da marca instrumentos de gestão frequentemente negligenciados na burocracia dos “planos anuais de marca”.
O que faz sentido em nossas vidas, não necessariamente faz sentido lógico: o casamento real nos mostra como Arquétipos, essas formas elementares e subterrâneas da psique humana, contrariam violentamente a razão e a lógica convencional, movimentando multidões de pessoas, corações, mentes e ainda milhões em recursos.